Kriterien & Beispiele


Alle eingereichten Werbemotive werden von uns auf Grundlage unserer unten erläuterten Kriterien geprüft und anschließend als sexistisch, nicht-sexistisch oder stereotyp eingeordnet. Was diese Begriffe für uns bedeuten und welche Kriterien uns bei der Kategorisierung zugrunde liegen, erklären wir hier.

Sexistisch

Ganz klar sexistisch sind Werbemotive, die die Darstellung stark sexualisierter Frauen als reinen Blickfang ohne Produktbezug benutzen. Hierfür beziehen wir uns auf zwei Quellen: Die prämierte Doktorarbeit von Berit Völzmann zu geschlechtsdiskriminierender Wirtschaftswerbung, die juristische Grenzen für Sexismus in der Werbung festlegt, sowie die Kriterien des Deutschen Werberats. Auch Werbung, die Frauen als käuflich darstellt (also auch Werbung für Sexarbeit, in der eine Frau nicht als Dienstleisterin, sondern als Kaufobjekt dargestellt wird), ist sexistisch.

Werbung, die wir als sexistisch kategorisieren, fällt unter eines der folgenden Kriterien:

1. Geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis

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2. Ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund von Geschlecht

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3. Sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen

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4. Suggerierung von sexueller Verfügbarkeit

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Sexismus kann also auch ganz ohne das zeigen von Haut auskommen:

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Unser Sticker- Motiv oben bringt es auf den Punkt: „Manche Frauen lieben es, Dessous zu tragen. Keine Frau liebt es, nur die Deko zu sein.“

Mehr Beispiele zu sexistischer Werbung findest du in unserem Blog, zum Beispiel diesem Blogartikel zum kalkulierten Tabubruch.

Stereotyp

Der Wirtschaft vorzuschreiben, divers zu werben, ist nicht möglich. Die Modeindustrie stellt ihre Modelle für Frauen seit Jahrzehnten an Größe 34-36 vor. Das sei „elfenhaft“ und der Inbegriff für Eleganz und Dekadenz in einer Welt, in der es viel zu essen gibt. Kein Gesetz kann das verbieten und ein Zwang zur Erwähnung digitaler Bearbeitung ist nicht abschreckend genug. Was wir aber tun können, ist darzustellen, wie viele Firmen und Kampagnen mit einem unglaublich limitierten Geschlechterrollenbild werben: Dafür gibt es bei uns das Label „stereotyp“.

Mit euren eingesendeten Daten können wir aufzeigen, wie stark Menschen in Deutschland unter Druck gesetzt und in ihren Möglichkeiten beschränkt werden. Das ist auch der Fall, wenn Produkte für Mädchen immer mit rosa und Produkte für Jungen immer mit blau beworben werden oder eine Kinderspielzeugfirma nur Prinzessinnen für Mädchen und Bauarbeiter für Jungs verkauft.

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Einer einzelnen Firma vorzuschreiben, diversere Körper- und Rollenbilder zu zeigen, ist nicht möglich. Aber mit der Werbemelder*in kann abgebildet werden, welche Monokultur auf den Plakatwänden herrscht. So können wir Öffentlichkeit für das Thema generieren und uns dafür stark machen, dass sich etwas ändert.

Die stereotypen Einreichungen kategorisieren wir nach den folgenden Kriterien:

5. Normschöne stereotype Darstellungsweisen.

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6. Stereotype Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen aufgrund von Geschlecht.

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7. Stereotype Zuordnung von Gegenständen oder Farben aufgrund von Geschlecht.

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Nicht sexistische und abgelehnte Einreichungen

Dann kommt es noch vor, dass wir Einreichungen ablehnen müssen. Das kann verschiedene Gründe haben. In vielen Fällen handelt sich nicht um Wirtschaftswerbung, der Ort fehlt oder der/die Anbieter*in ist nicht zu ermitteln. Eine andere Möglichkeit ist, dass die Werbung nach unseren Kriterien nicht sexistisch oder stereotyp ist.

Manche Einreichungen diskriminieren niemanden, werden jedoch als geschmacklos empfunden. So empörte die „True Fruits“- Chia-Samen-Kampagne 2016 mit anzüglichen Sprüchen („Bei Samenstau schütteln“) die deutsche Öffentlichkeit. Tatsächlich wurde dabei aber nicht diskriminiert, weil kein*e Adressat*in definiert ist.

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Ein wichtiger Leitsatz in diesem Kontext ist „Sexualisierung ist nicht per se sexistisch“. Dass sexy nicht immer sexistisch sein muss und unser Feminismus nicht gegen Sex, Lust oder Nacktheit kämpft, haben wir schon in zahlreichen Blogeinträgen deutlich gemacht. Es geht uns darum, Abwertung und Diskriminierung aufgrund von Geschlecht abzuschaffen, nicht um die Tabuisierung von Sex. Darstellungen von Nacktheit oder Sexiness sind, solange sie nicht strukturell sexistisch sind und/oder diskriminierende Stereotype reproduzieren, nicht das Problem.

Auch das Zeigen von Haut ist natürlich nicht per se sexistisch, denn natürlich dürfen z.B. Dessous oder Bademoden an nackter Haut beworben werden und Menschen in der Werbung modisch gekleidet sein (z.B. jugendliche Club Mode für Bierwerbung).

Sexismus gegen Männer

Eine Frage wird uns im Umgang mit der Werbemelder*in immer wieder gestellt – und zwar die nach Männern: Warum gelten diese Kriterien nur für Frauen? Was ist mit dem Davidoff-Mann und anderen halbnackten Männern? Gibt es nicht auch Sexismus gegen Männer? Das ist insofern eine berechtigte Frage, als Werbung in den letzten Jahren verstärkt auch auf (semi)nackte Männerkörper setzt, um Produkte zu bewerben. Sexismus ist in der Tat ein gesamtgesellschaftliches Problem das alle betrifft. Allerdings nicht in gleicher Weise. Das entscheidende Kriterium für die Frage, ob etwas als sexistisch eingestuft wird, ist die grundsätzliche Frage danach, ob etwas aufgrund von Geschlecht diskriminiert wird.

Während der Körper von Frauen seit Jahrhunderten exploriert und objektifiziert wird, trifft dies für die Körper von Männern nicht zu. Männliche Nacktheit wird nur sehr selten dazu eingesetzt, um sexuelle Verfügbarkeit zu signalisieren. Weibliche Nacktheit hingegen wird wieder und wieder ohne jeden Produktbezug als Blickfang benutzt. Das bedeutet, dass es zwar den ein oder anderen halbnackten, muskelbepackten Fliesenleger in der Werbung gibt, aber seine Nacktheit nicht zur Schau gestellt wird, um die Kundschaft zum Kauf anzuregen und dabei die Käuflichkeit seines Körpers zu suggerieren. Unsere Kriterien „Sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert eines Menschen“ und „Das Suggerieren von sexueller Verfügbarkeit“ treffen dementsprechend nicht zu.

Ähnlich verhält es sich mit dem Kriterium „Geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis“. Die Firma Suit Supply hat sich beispielsweise einen Namen mit sexistischer Werbung, die nicht nur sexuelle Verfügbarkeit suggeriert, sondern auch ein Machtgefälle abbildet.

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Mittlerweile bemühen sich die Verantwortlichen, diese Bildsprache umzukehren.

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Auch wenn das auf den ersten Blick zu funktionieren scheint, fehlt dem Motiv jeder Aspekt systematischer Diskriminierung, weil Männer gesellschaftspolitisch und historisch nicht von Frauen unterdrückt wurden und Weiße nicht von Schwarzen.

Bleibt als Kriterium noch „Ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf aufgrund von Geschlecht“. Und darüber lässt sich tatsächlich Sexismus gegen Männer identifizieren. Wenn Männer qua Geschlecht als komplett unfähig in allen Belangen des Haushalts definiert werden, wenn sie als Gefühle nur Durst kennen dürfen und als so triebgesteuert dargestellt werden, dass sogar ein Tor für eine Erektion sorgen kann, dann werden Männer aufgrund von ihrem Geschlecht diskriminiert.

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Und zwar nicht in der berüchtigten „Aber es gibt ja auch umgedrehten Sexismus“ Art und Weise, sondern ganz spezifisch auf ihr Geschlecht zugeschnitten.

Sexismus gegen Männer gibt es also. Auch in der Werbemelder*in. Und wie bei allen Einreichungen wird sehr genau überprüft, ob die Kriterien dafür hinreichend erfüllt sind.

Sobald Werbung aber diskriminiert und abwertet, ist sie ein Fall für die Werbemelder.in. Reich sie jetzt bei uns ein. Wir prüfen sie und melden uns dann bei dir zurück. Lass uns gemeinsam eine starke Community gegen Sexismus in der Werbung bilden!

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