Kriterien und Beispiele

Alle eingereichten Werbemotive werden von uns geprüft und in drei Kategorien sortiert: Sexistisch, Nicht-Sexistisch und Stereotyp. Was diese Begriffe für uns bedeuten und welche Kriterien uns bei der Kategorisierung zugrunde liegen, erklären wir hier.

Sexistisch

Ganz klar sexistisch sind Werbemotive, die die Darstellung stark sexualisierter Frauen als reinen Blickfang ohne Produktbezug benutzen. Hierfür beziehen wir uns auf zwei Quellen: Die prämierte Doktorarbeit von Berit Völzmann zu geschlechtsdiskriminierender Wirtschaftswerbung, die juristische Grenzen für Sexismus in der Werbung festlegt, sowie die Kriterien des Deutschen Werberats. Auch Werbung, die Frauen als käuflich darstellt (also auch Werbung für Sexarbeit, in der eine Frau nicht als Dienstleisterin, sondern als Kaufobjekt dargestellt wird), ist sexistisch.

Unser Motiv oben bringt es auf den Punkt: „Manche Frauen lieben es, Dessous zu tragen. Keine Frau liebt es, nur die Deko zu sein.“

Sexistische Werbung kann auch ganz ohne Haut auskommen:

Mehr Beispiele zu sexistischer Werbung findest du in unserem Blog, zum Beispiel diesem Blogartikel zum kalkulierten Tabubruch.

Nicht-Sexistisch

Manche Einreichungen diskriminieren niemanden, werden jedoch als geschmacklos empfunden. So empörte die „True Fruits“- Chia-Samen-Kampagne 2016 mit anzüglichen Sprüchen („Bei Samenstau schütteln“) die deutsche Öffentlichkeit. Tatsächlich wurde dabei aber nicht diskriminiert, weil kein*e Adressat*in definiert ist.

Auch schafft es die Biermarke Astra in den letzten Jahren immer wieder, haarscharf an Sexismus vorbei zu schlittern: So mag es manch eine*n ekeln, wenn eine Frau dem Mann das Bier vom Bart leckt („Verliebt in Astra“ 2017), Geschmäcker sind aber verschieden, und genau aus diesem Grund hat Werbung auch das Recht, geschmacklos zu sein.

Auch das Zeigen von Haut ist natürlich nicht per se sexistisch, denn natürlich dürfen z.B. Dessous oder Bademoden an nackter Haut beworben werden und Menschen in der Werbung modisch gekleidet sein (z.B. jugendliche Clubmode für Bierwerbung).

Stereotyp

Der Wirtschaft vorschreiben, divers zu werben, ist nicht möglich. Die Modeindustrie stellt ihre Modelle für Frauen seit Jahrzehnten an Größe 34-36 vor. Das ist „elfenhaft“ und der Inbegriff für Eleganz und Dekadenz in einer Welt, in der es viel zu essen gibt. Kein Gesetz kann das verbieten und ein Zwang zur Erwähnung digitaler Bearbeitung ist nicht abschreckend genug. Was wir aber tun können, ist darzustellen, wie viele Firmen und Kampagnen mit einem unglaublich limitierten Frauenrollenbild werben: Dafür gibt es bei uns das Label „stereotyp“. Mit euren eingesendeten Daten können wir aufzeigen, wie stark Frauen in Deutschland unter Druck gesetzt werden. Einer einzelnen Firma vorzuschreiben, dieses Jahr ihre Bikinis an einer 50-jährigen zu bewerben ist nicht machbar. Aber mit Werbemelder*in kann abgebildet werden, welche Monokultur auf den Plakatwänden herrscht. So können wir Öffentlichkeit für das Thema generieren.

Oft bekommen wir auch Einsendungen, die Frauen bei der Hausarbeit zeigen.

Die sind per se nicht sexistisch – es sei denn, es gibt eine Reihe von Bildern der gleichen Kampagne, die ausschließlich Frauen beim Putzen zeigen. Die Gesamtaussage der Kampagne wäre dann „Nur Frauen können Putzen“ und das ist Sexismus. Ein einzelnes Haushaltsbild mit Frau als Gesamtkampagne ist lediglich „stereotyp“, es sei denn, es ist mit „Das können nur Frauen“ oder ähnlichem beschriftet. Auch hier können wir Daten darüber sammeln, wie stereotyp Werbung in Deutschland noch ist.

Mehr dazu u.a. in unserem Artikel „Wäsche für Mutti“.